Клиент (он же Покупатель, он же Целевой Посетитель) - вот самый главный и капризный персонаж и герой в многосерийном остросюжетном жизненном блокбастере под названием "МАРКЕТИНГ или УСПЕШНЫЕ ПРОДАЖИ". 🙂
Весь сценарий и все серии этого блокбастера направлены на то, чтобы максимально удовлетворить нашего главного героя, привлечь его на свою сторону, убедить, что наше предложение для него самое интересное и выгодное.
По сути, смысл и конечный результат всех наших действий и манипуляций сводится к тому, чтобы создать, проработать и донести до Клиента наше самое для него уникальное торговое предложение (УТП) - предложение которое присуще только нам, которого нет у конкурентов, которое несет в себе среди всех подобных максимальную пользу, выгоду и интерес для Клиента.
Думаю, что не будет слишком уж голословным заявление, что каждое УТП в своей нише даже в какой-то мере улучшает нашу с вами ежедневную среду обитания, так так вынуждает быть любой почти бизнес все более клиентоориентированным, нацеленным на максимальную лояльность Клиента.
Уметь выстраивать для своего сегмента бизнеса собственное уникальное торговое предложение полезно по ряду причин:
- УТП снижает нагрузку на формирование конкурентносопособной цены, так как при грамотном построении УТП клиенты, попав под влияние и заинтригованные вашим УТП, готовы не так сильно рассматривать вопрос цены;
- УТП позволяет четко обозначить вектор максимально эффективной рекламы;
- УТП дает возможность увеличить продажи за счет ассоциативной памяти клиента. Он скорее всего будет помнить, что купил товар у вас и с большой вероятностью вернется именно к вам за своими новыми покупками.
Многие ритейлеры, находясь в примерно схожих бизнес-условиях, думают: "Да где же я найду свое уникальное торговое предложение, если у меня еще прямых 45 конкурентов в моем городе с такими же товарами и ценами?"
В том-то и есть основная задача: уникальное торговое предложение так просто не найти. Чтобы оно в дальнейшем в полную меру работало как уникальный инструмент развития и монетизации бизнеса, его необходимо сперва родить в неком смысле, создать, придумать, отработать и отточить его, известить о нем потенциальных потребителей.
Формирование своего уникального УТП следует в идеале начинать еще в самом начале создания бизнеса, бренда.
Механизм работы УТП
У каждого вашего потенциального покупателя есть его проблема или его желание– вот именно её или его вам и надо решить.
Упор при создании УТП следует делать именно на конкретные выгоды для клиента, а не просто на характеристики товара.
Последовательность шагов при формировании УТП:
- Определение, анализ и сегментирование вашей целевой аудитории. На этом шаге следует быть максимально узким и специфичным.
- Опишите проблему, которую вы собираетесь решить своим предложением. Представьте себя на месте вашего потенциального покупателя. Какие вопросы ваш бизнес поможет решить клиенту?
- Составьте 2-4 лучших отличительных особенностей. Почему клиент должен работать именно с вами, а не с вашими конкурентами? Опять-таки обязательно рассуждайте с точки зрения клиента.
- Сформулируйте четкое обещание для клиента, которое вы сможете выполнить (это обязательно!). Это обещание будет являться фундаментом вашего УТП.
- А теперь возьмите всю получившуюся информацию из шагов ранее и уместите все в одно предложение. Кратко, четко, ярко!
В психологическом аспекте любое уникальное торговое предложение основано на эффекте удивления. УТП должно рассказать о вашем товаре или услуге так, чтобы вызвать удивление потенциального потребителя, чтобы он взглянул на него по-иному .
Фраза, содержащая УТП, должна быть достаточно краткой и запоминаться буквально, что позволит добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание целевой аудитории.
Переходя от слов к делу, назовем несколько действующих и рабочих вариантов, где можно найти свое уникальное торговое предложение:
- специализированная, достаточно узкая, ниша деятельности. Оптимально - сделать сегментирование на несколько различных аудиторий. В качестве примера - одежда для весьма не хрупких дам или же продажа редких коллекционных предметов, амуниции. Сегментирование ниши однозначно играет важную положительную роль - ведь вам нужные продажи, а не просто посетители. При попытке охватить весь рынок - вы можете остаться ни с чем;
- разработка и предложение аудитории собственного уникально сервиса. Например: авторская и оригинальная упаковка покупок в ИМ подарков и сувениров;
- разработка уникального товара. В качестве примера можно взять, как вариант, разработку концепции и ее воплощение при создании авторских сладких букетов из конфет под заказ по какой-то оригинальной или корпоративной тематике. Почему бы и нет?
- акцентирование внимания на некой отличительной черте, которая даже может и не быть связанной с предлагаемым товаром / услугой. Не так давно видела на машинах грузоперевозок одной из компаний слоган: "У нас работают только ХОРОШИЕ водители".... 🙂
- предложение неординарного подхода к каким-то общепринятым вариантам ситуаций. Например: классификация товара не стандартно по производителям, а по дате поступления, количеству приобретенных подобных товаров, рейтингу отзывов покупателей;
- старый, верный, все еще рабочий способ - использование неких характеризующих количественных параметров. Самая быстрая доставка, первый магазин в районе, самые большие скидки, самый широкий выбор, самые низкие цены.
Существуют также еще и так называемые ложные уникальные торговые предложения. Ну, конечно же, самый яркий тут пример: «Масло «Олейна» — единственное масло без холестерина». 🙂 Конечно БЕЗ , ведь холестерин может содержаться только в жирах животного происхождения... Таким образом, ложное УТП — это акцентирование внимания потребителей на отличительной особенности товара, которой и нет в природе-то. Тут советуем быть крайне осторожными, чтобы эффект от такого УТП не был обратным....
Следует также помнить, что:
- Клиенту совсем не интересно, какой у вас "динамично развивающийся бизнес", ему всегда интересна только та выгода, которую он получит от сделки с вами;
- УТП не может сводиться только лишь к слогану, оно должно иметь под собой все же какие-то обоснования, особенности товаров или услуг.
- Все без исключения сотрудники вашей компании должны нести в массы созданную вами УТП, как некую священную мантру.
- На пути к своему идеальному УТП следует постоянно проводить маркетинговый анализ уже сделанных в этом направлении шагов.
Помните, что ваше УТП – это центр, некое ядро, вокруг которого будут выстраиваться все ваши дальнейшие успехи, стратегии, прибыль – поэтому вам нужно сделать все возможное, чтобы грамотно его сформулировать и воплотить на практике.
По сути своей любое УТП следовало бы все же назвать УПП - уникальное ПРОДАЮЩЕЕ предложение.
Так давайте этому учиться - смотреть на примеры других, анализировать увиденное и услышанное, отмечать, что особенно понравилось нам самим где-то, копить идеи, смотреть на вещи с точки зрения клиента. И пусть все это не получится сразу, но шаг за шагом, день за днем мы все время будем работать в данном направлении и непременно приближаться к созданию своего уникального, 100 % работающего УТП.
А теперь все то же самое, но в лаконичном виде инфографики:
