Программы лояльности к своим покупателям - та самая невидимая, но прочная нить, которая при грамотном к ней подходе крепко привязывает потребителя к вашим товарам и услугам, поднимая на новые уровни и вашу финансовую составляющую ритейла, и позитивное восприятие к вашей компании в целом.
Это особенно актуально в период нынешней гипер-конкуренции фактически по всем фронтам и направлениям ритейла, будь это offline торговля или online. Банальная реклама уже сдает свои позиции, а покупатели становятся все более разборчивыми и стремящимися перед любой покупкой провести мини-анализ рынка по интересующему их продукту.
Будет весьма ошибочным думать, что программы лояльности можно свести лишь просто к банальным разовым скидкам. НЕТ. При таком узком мышлении ваш клиент однозначно выберет тот магазин, где просто-напросто больше скидки. А пытаться конкурировать по скидкам - верный путь к разорению вашего бизнеса.
Лояльность - это чуткое отношение, это проявление уважения к вашему покупателю, намерение помочь ему в решении его собственных проблем (а вот здесь очень важно знать свою ЦА "в лицо"). Люди очень очень любят, когда их ценят, уважают и дорожат ими. Основная цель всех программ лояльности состоит не в привлечении все новых и новых потенциальных клиентов, а формирование таких обоюдо ценных отношений с уже существующими клиентами, когда они снова и снова захотят вернуться к вам за следующей покупкой. И если вам удастся распознать и применить те самые рычаги воздействия на психологию покупателя, привязать к себе чутким отношением, сервисом и заботой, то вопрос цены уже не будет первоочередным при выборе магазина, где клиент совершит свою покупку. В одной из своих статей мы уже рассматривали всю выгоду от процесса стратегии не на привлечение все новых и новых клиентов, а на максимальное удержание и взаимодействие с уже существующими покупателями.
При разработке успешной программы лояльности необходимо проработать следующие ее аспекты:
- Цели и стратегия планируемой программы лояльности
- Позиционирование каждой программы лояльности
- Финансовый анализ возможных затрат дополнительных
- Ценность предлагаемых предложений для покупателя, выгода для него
- Валюта каждой программы лояльности
- Какова активность конкурентов в данном направлении
- Система измерения эффективности программы лояльности (ее финансовые показатели, степень вовлеченности, восприятие покупателями)
- Решение возможной технической составляющей предстоящей программы
- Существует ли допустимый для вашей компании предел вознаграждения
- Работа с возражениями от клиентов и их возможными жалобами
- Стратегия грамотного и своевременного выхода из программы
В этой статье MiolaWeb решила собрать воедино все самые "рабочие" методы и механизмы лояльности. Выбор останется, конечно же, за вами, что из перечисленного нами стоит использовать лично вам в вашем бизнес-сегменте для максимальной эффективности и максимального роста конверсии.
Этика программ лояльности или принцип "не навреди"
- Если вы используете временную акцию, то не забудьте "красиво выйти из игры" - оповестите заранее всех ваших клиентов о скором завершении акции с акцентом на еще возможное в ней участие.
- Если у вас работает программа возможной оплаты бонусными баллами, то не стоит уж слишком ужимать временные сроки использования этих баллов. Не стоит так открыто манипулировать возможностями клиента - дайте ему право самому, решать, когда он воспользуется полученными от вас благами. Из личного опыта: лично я являюсь потребителем интернет-услуг от компании Билайн. У меня копятся бонусные баллы, которыми я могу оплачивать предоставляемые мне услуги.... Одно противное НО.... Воспользоваться этими услугами я могу только после того, как мой аккаунт будет заблокирован за непоступление средств, а интернет, соответственно, отключен..... Сильно расстраивает этот факт, он не делает дополнительного плюса Билайну.
- Стоит с острожностью давать клиенту возможность использовать программу лояльности лишь в какой-то определенной нише товаров или услуг. Поверьте, это может в конечном итоге сработать против вас же, вызвав у клиента ощущение, что вы просто напросто пытаетесь сбыть залежалый товар или услугу, которая не пользуется активным спросом. Хотя, сеть магазинов "Пятерочка" по пятницам практикует скидки на какой-то определенный товар, многие потребители ждут этих пятниц в течение всей недели.
- При использовании систематических e-mail рассылок с новостями вашей компании позаботьтесь о том, чтобы представленная информация была актуальна, НУЖНА и ИНТЕРЕСНА вашему покупателю. Да, для этого придется немало потрудиться, возможно, сделать анализ и сегментирование вашей базы данных клиентов с целью создание именно тематических и полезных рассылок. Как вариант - предложите при заполнении информации расширенного профиля вашему клиенту самому выбирать тематику желаемых рассылок.
Виды и механизмы программ лояльности
Накопительная система скидок. Представляет собой некую потенциальную скидку, которую можно получить после совершения достаточного для этого количества покупок за определенный период времени. Такой подход позволяет избежать предоставления скидки "здесь и сейчас", а покупатели чувствуют себя более "ценными". Данная программа проста в управлении и в анализе результатов.
[/custom_frame_left
Моментальная скидка. Данная программа лояльности может касаться каких-либо определенных покупок или покупательской корзины в целом (в данном случае скидка предоставляется чаще всего в зависимости от суммы покупок). В отличии от программы лояльности, использующей накопительную систему скидок, моментальная скидка позволяет наградить покупателя непосредственно в момент покупки. Можно "на месте" продаж предложить покупателю приобрести большее количество товаров или услуг с предложением более выгодной для него скидки. В качестве примера приведем вам листовку из интернет - магазина авторских подарков на предоставление 5% скидки и упаковку подарка при предъявлении данной листовки.
Акция ПРИВЕДИ ДРУГА. Позволяет получить покупателю личную выгоду для него от стоимости первого заказа его друга, зарегистрированного на сайте. Для этого клиенту необходимо отослать всем своим друзьям (или же выборочно) сгенерированную уникальную ссылку-приглашение на сайт магазина, где в форме регистрации будет указан код клиента, по которому определяется, кому необходимо зачислить бонусные баллы.
Классификация покупателей. В зависимости от выгоды, которую принес компании конкретный покупатель ему можно присвоить некий статус - vip клиент, золотой клиент, серебряный клиент и т.д. Это очень позитивно воспринимается клиентами, так как в данном случае компания указывает на важность каждого конкретного клиента. В зависимости от статуса чаще всего начисляется та или иная система скидки на последующие приобретения.
Как Вы видите из нашего изображения ниже, на одном из сайтов интернет-магазина подарков уже изначально доводится до сведения клиентов информация о том, что Покупатель, который сделает заказ на сумму не менее 30 000 рублей, становится VIP - клиентом и уже при повторной покупке он уже получает другую, гораздо более привлекательную стоимость на этот и все другие подарки и сувениры данного магазина, что является в подарочно-сувенирной отрасли весьма полезным подспорьем, так как различных праздников немало .
Система бонусных баллов. При начислении каких-либо бонусов в первый раз для покупателя при регистрации создается его личный пользовательский счет. В дальнейшем покупатель может оплачивать ими покупки. Программа нравится клиентам тем, что с ее помощью они получают возможность следить за количеством приобретаемых ими выгод самостоятельно. Необходимо заранее определить временной интервал, а также максимально допустимый предел общего количества баллов, которые можно за этот период накопить, дабы, в конечном итоге, программа лояльности не оказалось для вашей компании убыточной при массовом желании участников воспользоваться накопленные ими баллы.
В ноябре этого года онлайн-гипермаркет «Утконос» запустил свою новую программу лояльности «Уткобонус». Всем участникам данной программы, совершившим покупку на сайте ритейлера, будет возвращено на его личный счет 2% от каждого оплаченного заказа, которыми они смогут расплатиться при последующих покупках. Один бонус в программе равен одному рублю. Надо также заметить, что баллы остаются "жить" лишь при условии хотя бы одной покупки в месяц.
Комплимент за регистрацию или первый заказ. Действует один раз и чаще всего имеет временные ограничения на право применения. Чаще всего для этого клиенту необходимо ввести некий специальный промо-код, который он получает после получения первым заказом статуса «оплачен». Такая программа лояльности работает в интернет-магазине обуви и одежды Ламода.
Возврат определенного процента от покупки на пользовательский счет клиента. Сейчас эта программа лояльности используется весьма и весьма активно в самых разных сферах бизнеса. Например, ее активно использует Сбербанк в своей программе "Спасибо от Сбербанка", гарантируя возврат потраченных средств в виде скидок при покупке в магазинах - партнерах и при оплате банковской картой снова на клиентскую карту.
Каналы коммуникаций
- Социальные сети. К этому каналу можно отнести как социальные закладки на карточках товаров или услуг вашего сайта с возможностью поделиться информацией или оставить отзыв, так и планомерную работу по выстраиванию положительного отношения ЦА к вашим продуктам и к вашей компании в целом через фан-страницы или тематические группы в социальных сетях.
- Именные e-mail рассылки. Весьма желательно по полезным и интересным клиенту тематикам.
- SMS - рассылки. Делайте акцент на самое полезное и выгодное, иначе - получите негативное отношение.
- Информация на вашем web-сайте.
- Реклама на иных партнерских web-ресурсах.
- Внешняя реклама (считаем ее наименее эффективной).
- "Сарафанное радио".
Грамотные и эффективные программы лояльности очень похожи на некую обоюдовыгодную игру, в которой ритейлер получает повторные покупки от клиента, а покупатель получает преференсы и всегда точно знает свои ориентиры, свою конечную выгоду и заинтересован в дальнейшем продолжении этой интересной и захватывающей игры с продавцом. 😉
Продумайте заранее - чего же вы ожидаете от применения данного маркетингового инструмента? Примените и заранее протестируйте планируемую программу на себе, своих сотрудниках - ответьте честно, лично вам она нравится? Полезна?
И не забывайте заранее оповещать еще только потенциальных ваших клиентов о существовании в вашей маркетинговой политике компании программ лояльности.
