Июнь шагает по планете, а мы работаем и предлагаем сегодня Вашему вниманию новый материал от Алиции Липовски.
Если вдруг кто-то из наших читателей с ней еще не знаком до сих пор, то лишний раз ее представим: Алиция Липовска - профессиональный консультант по SMO/SMM, обладательница золотой медали конкурса "Аналитика в социальных сетях Евросоюза" и титула лучшего SMM-специалиста Европы 2011-2012.
Сегодня речь у нас пойдет про пользу и специфику комментирования в социальных сетях, тонкостях этого мощного маркетингового инструмента и основах построения грамотного диалога и вовлечения. Мы подготовили несколько вопросов, на которые Алиция нам дала свои профессиональные ответы.
Какая польза от комментариев в социальных медиа?
С точки зрения маркетинга в социальных сетях, комментарий под каждым постом – это отклик на пост, а значить, согласно теории запоминания человеком информации, рано или поздно, он обязательно вспомнит пост, который откомментил и заинтересуется продуктом или услугой, предложенными в этом посте.
В большинстве случаев комментарии играют роль привлечения внимания к проблеме. Особенно для нас, жителей востока. Поскольку мы всегда стараемся прислушаться к мнению авторитетных людей (более старших, либо более знающих).
Проблемы, конфликты, слабые места, в общем, все негативное, касательно комментов?
Одна из характерных особенностей общения через Интернет – анонимность. В связи с этим распространенным типом общения в Интернете стал троллинг - особого рода провокационные сообщения, негативно-неоправданные комменты, «наезды», флейм, флуд, холивары. Т.е. общаясь с людьми посредством Интернет, многие люди рано или поздно начинают чувствовать себя более раскованно. Причиной тому некая призрачная защищенность: могу делать, что хочу, а ничего за это мне не будет.
Есть хороший анекдот на эту тему:
Путин он-лайн:
- Только что через Интернет пришел хороший вопрос:
"А не западло тебе, Вова, отвечать на анонимные вопросы по Интернету?"
- Отвечаю задавшему этот вопрос обладателю IP (…..), хост (…..), провайдер (…..) Иванову Сергею Васильевичу, проживающему на Ивановской, дом 13/2 - НЕ ЗАПАДЛО!
Самое главное правило для комментатора должно быть КОММЕНТИРУЙТЕ ТЕМУ, А НЕ КОММЕНТЫ. Тогда есть все шансы, что Вам удастся избежать последствий троллинга.
Наиболее характерной чертой троллинга является то, что его целью в конечном счёте всегда является привлечение внимания к собственной персоне. Тролль хочет почувствовать свою значительность и популярность, произвести неизгладимое впечатление, а для этого пускает в ход любые средства. Обычно это люди, страдающие комплексом неполноценности, разочарованные или уставшие от повседневной рутины. Но следует также помнить, что помимо чисто субъективных проявлений троллинг взят на вооружение бойцами информационных войн. В этом случае цель применения троллинга — это, в частности, увод внимания от острых тем и перевод конструктивного обсуждения в перепалку, а также один из методов нападения путем агрессивного вброса клеветы, компромата, слухов и т. д.
Забавно про троллинг на Лукморье тут .
Виды троллей:
- Тролли-коментаторы – весьма эрудированные люди, но почему-то обозленные на весь мир. Иногда это просто утратившие свою актуальность Интернет-гуру. А иногда эрудиция сама становится следствием желания «затроллить» всех.
- Однодневные тролли. Как правило, ограничиваются малоинформативными, но насыщенными эмоциями сообщениями. Их цель – вызвать быструю и бурную агрессию.
- Оффтопный троллинг. Характерная черта – сообщения недоброжелателя никогда не совпадают с темой топика.
- Эгоцентричный тролль. Все сообщения такого человека в первую очередь направлены на привлечение внимания. Если с троллем недостаточно считаются в реальной жизни, то он пытается «ухватить свое» на виртуальных просторах.
- Тролль-ромео. Его поведение не совсем подпадает под троллинг. Он постоянно флиртует с разными участницами форума, попутно заставив их «повоевать» за себя любимого. Часто к такой тактике прибегают и женщины.
- Провокационные советы. Доверчивая жертва поступает так, как советует в своих постах тролль, не зная, что ей пытаются навредить.
- Охотники на троллей. Не менее вредны, чем сами тролли. Можно сказать, что охотники занимаются тем, что троллят самих троллей. Это перегружает ветки форумов и приводить к растворению полезной информации среди перебранок.
- Есть одна частая разновидность троллинга, приспешники которой могут понести уголовную ответственность. Это RIP-троллинг, - грубости, насмешки и прочие жестокие высказывания в адрес близких и родственников умершего человека.
Важность комментирования для общества?
Тут уместнее привести отрывок из опроса АйдиНэкс:
Коммуникация в пабликах-соцсетей тоже немаловажный момент для ведения бизнеса. Осуществляется она посредством ответа на комментарии, а также благодаря развлекательному контенту.
Маргарита Бахсолиани, директор по медиабаингу Оsk-market, высказывается за адекватное поддержание общения:
Без лишнего фанатизма. Если комментарий требует разъяснения публикации, ответа на вопрос и т.д., то обязательно поучаствую в такой «активности» на странице, искусственно создавать не буду. Комментарии к публикациям у нас всегда включены.
Нина Исайченко, генеральный директор Art&Smart PMCG, считает, что на страницах, посвященных поддержке и общению с конечным потребителем, функция комментариев должна работать:
Социальные сети – это обязательно двустороннее общение. Негатив здесь, конечно, неизбежен. С ним нужно работать. Чаще всего недовольными оказываются покупатели, получившие недостаточный сервис (при обмене покупки или попытке выяснить дополнительную информацию). Все эти случаи решаются с подключением клиентской или технической службы компании. А вот развлекательный контент для потребительских брендов, например, составляет не менее 30% контента. И даже на строгих страницах B2B-клиентов удачная шутка привлекает больше внимания и вызывает одобрение.
Александра Лосева и Сергей Белоусов из агентства «Интериум» к комментариям в пабликах относятся рационально:
Пускать на самотек коммуникацию внутри курируемой группы нельзя ни в коем случае. Мы всегда за активные обсуждения! И всегда отвечаем на комментарии пользователей. При этом не боимся отрицательных отзывов, работа с негативом – один из ключевых навыков, которым должен обладать работник digital-сферы. Если говорить о контенте и уровне его серьезности, то хочется заметить, что даже самой «строгой» аудитории требуется эдакая минутка отдыха в виде развлекательных материалов, поэтому в той или иной степени они присутствуют в каждом из наших проектов. При этом делается большой акцент на контент, который содержит упоминание конкретного бренда в том или ином виде.
Наталья Муравьева, директор по корпоративным связям, и Дарья Проклюшина, senior HR manager группы коммуникационных агентств RussiaDirect, всегда поддерживают общение на страницах компании:
Никогда не удаляем комментарии! Во-первых, оставленный без ответа или удаленный комментарий – потенциальная проблема. Не видя отклика, человек разочаровывается и, наверняка, либо продублирует свое сообщение, либо опубликует на своей личной странице негативное мнение о компании. Такие отзывы очень охотно подхватываются «друзьями» и бурно обсуждаются. Думаем, нет смысла говорить, что на сегодняшний день социальные сети – важный канал коммуникации с потребителем, особенно для банковского сектора и FMCG. Впереди планеты всей в этом плане США. Бренды стремятся к one-to-one маркетингу. Общаться с каждым потребителем лично – идеальная модель взаимоотношений. Некоторые маркетинговые кампании запускались или приостанавливались только на основе собранных в интернете мнений потребителей. А отключать комментарии равносильно тому, чтобы прятать голову в песок. Но нужно не просто отвечать, а вступать в коммуникацию – получать сторонника/клиента и его лояльность. То есть за диалогом в сети должно следовать действие в реальности. Если вы пообещали решить проблему – делайте это не только онлайн! Что касается развлекательного контента, то для страниц нашего холдинга он обязателен. Мы размещаем много визуального контента, а также серьезные аналитические статьи и новостную информацию. Если мы даем объявление о поиске стажера, то тоже стараемся проиллюстрировать информацию веселой картинкой. Это «разряжает обстановку» и очень ценится, особенно молодой аудиторией «ВКонтакте». Такие условия продиктованы спецификой рекламного бизнеса, необходимой креативной составляющей. Но это не обязательное условие для всех. В первую очередь, нужно ориентироваться на свою целевую аудиторию и специфику бизнеса, хотя остроумные шутки, если они напрямую связаны с вашим брендом или бизнесом, никогда не помешают. Но, если в рекламе всегда есть место юмору, то в других отраслях стоить быть внимательнее. Вспомните нашумевшую историю про лайфхак: «Если на стене мелом написать «Сбербанк», у стены образуется очередь из 30 пенсионерок. Кто пробовал? Работает?» Такое остроумие дорого обошлось сотруднику банка, а сам Сбербанк, в итоге, приносил официальные извинения.
В креативном агентстве Fistashki, по словам креативного директора Павла Таргашина, считают диалог основой успешной коммуникации с целевой аудиторией:
Диалог помогает услышать клиента, ответить на его вопросы, что позволяет построить долгосрочные отношения с возможностью повторных контактов. Именно поэтому одним из важнейших элементов при построении сообщества является работа с обратной связью. Выходя в социальные сети, будьте готовы говорить, отвечать, а иногда даже спорить – это живой канал, который требует особого внимания к интерактиву с аудиторией на ежедневной основе. Что касается развлекательной функции – это одна из важнейших функций социальной сети для пользователей. Мы знаем это и стараемся соответствовать ожиданиям аудитории, потому часть контента носит развлекательный характер. В зависимости от задачи сообщества доля этого контента в редакционном плане может изменяться. Важно заметить, что даже развлекательный контент, по нашему мнению, обязательно должен быть полезным для пользователя – в этом мы видим одну из главных ценностей присутствия бренда в социальных медиа.
Типы, виды комментариев
Существует некая классификация на типы негативных комментов:
- Естественный негатив
- конструктивный;
- импульсивный;
- троллинг;
- направленный негатив.
Естественный негатив в социальных сетях
Это наиболее распространенный тип негатива. Человек что-то купил у вас или воспользовался вашей услугой, оказался недоволен и жалуется на вас в интернете.
В таком случае нужно:
- разобраться в проблеме;
- решить ее;
- принести извинения и опубликовать положительный результат решения проблемы.
Естественный негатив, в зависимости от «накала страстей» можно разделить на «конструктивный» и «импульсивный».
Конструктивный негатив в социальных сетях
Конструктивный негатив подразумевает, что клиент критикует реально существующие проблемы либо жалуется (возможно, даже что при этом он преувеличивает негативные стороны).
Импульсивный негатив в социальных сетях
В этом случае автор просто выплескивает свои эмоции, ему нужно «выпустить пар». То есть ваша компания, возможно, и ни при чем, а всё дело в начальнике, с которым поругался человек, в жене или в теще, — вы просто под руку подвернулись с вашей новостью в интернете.
В таком случае можно просто проигнорировать негатив или ответить, но не сразу — подождать, пока человек успокоится. В данном варианте ответ ваш будет скорее не для этого человека, а для публики. В любом случае действуйте аккуратно, дабы не попасть под «горячую руку».
Направленный негатив в социальных сетях (черный пиар от конкурентов)
Направленный негатив – самый сложный в отработке вид негатива в интернете, так как он целенаправленно организуется вашими конкурентами или недоброжелателями. Плохие отзывы пишутся, чтобы нанести ущерб репутации вашей компании.
Как отличить направленный негатив?
Проверить факты – уточнить дату и место обслуживания, действительно ли произошла ситуация, на которую жалуются. Как правило, черные пиарщики не слишком хорошо знают вашу специфику, и их легко поймать на лжи.
Семантический анализ – обычно от множества различных аккаунтов пишет один и тот же человек (максимум 2-3 человека) и это можно понять по стилю письма, грамматике, наиболее часто употребляемым словам и речевым оборотам
Маркетинговый анализ – обратите внимание на время появления негативных отзывов на разных ресурсах – скорее всего, их будут разделять небольшие временные промежутки. Также черные пиарщики обычно оставляют негатив от лица недавно зарегистрированных пользователей с весьма скудными данными.
Как устранить направленный негатив
Как разбираться с черным пиаром? Чаще всего для того, чтобы вывести автора заказного негатива «на чистую воду» достаточно просто обратиться к нему за разъяснением деталей. Например, «недовольный клиент» пишет, что ужинал в одном из ваших кафе и пирожные оказались черствыми, а чай из пакетиков. Вы в ответ сообщаете, что заинтересованы разобраться в данной ситуации и для этого вам необходимо знать в каком из кафе и когда (дата, время) обслуживался клиент, какие именно пирожные заказывал, а также просите личные данные для контакта.
Скорее всего, уже на этом этапе ваш диалог с «недовольным клиентом» прекратится, так как черные пиарщики обычно не продумывают легенду детально. Либо последуют какие-то невнятные «отмазки», почему «клиент» не хочет уточнить подробности.
Для восстановления репутации можно также привлекать сторонних экспертов (лидеров мнений) и внутренних экспертов (авторитетных участников группы).
Всегда работайте с Вашей аудиторией, создавайте для нее интересные, актуальные темы и поддерживайте беседу, не реагируя на троллинг.
