Давайте мы начнем с того, что определимся: и все же, зачем удерживать клиента?
Проведенное исследование японских компаний показывает, что сокращение доли ухода клиентов на 5% ведет к повышению прибыли от 25% до 85%, в зависимости от специфики бизнеса. Ведь привлечение новых клиентов требует дополнительных затрат в виде рекламы, телефонных переговоров и т.д. А старые клиенты уже завоеваны и осталось только удержать их, не привлекая существенных финансовых вложений. Вот это «только» и является большим искусством, которым владеют немногие. Наверное, поэтому большинство компаний поступает вопреки здравому смыслу и финансовой целесообразности, уделяя в первую очередь внимание завоеванию новых клиентов. То есть, действуют просто в рамках более привычной и технологически простой модели работы.
В чем же еще состоят преимущества работы с постоянным клиентом?
Преимущества работы с постоянным клиентом
- постоянство покупок
- прогнозируемость покупки
- постоянный клиент проще покупает более дорогие товары и услуги
- постоянный клиент не столь зависит от повышения цены
- постоянный клиент приводит новых клиентов
Опыт наблюдения организации взаимодействия с постоянными клиентами во многих компаниях убедил меня в том, что в настоящее время удержанием наиболее важных клиентов в большей степени озабочены топ-менеджеры и маркетологи. Топ-менеджеры по своему положению просто обязаны думать о стабильности компании, а маркетологи знают, что сейчас программы клиенториентированности и лояльности одни из самых модных направлений в маркетинге. А вот специалисты по продажам, как правило, не уделяют должного внимания удержанию клиентов как целенаправленной систематической деятельности.
Что же привязывает клиента к вам? Выделим несколько основных факторов.
- Продукт (или оказываемая услуга)
- Цены + условия платежей
- Реклама + Бренд
- Клиенториентированность
- Программы лояльности
Программа клиенториентированности состоит из нескольких слагаемых, каждый из которых исключительно важен.
Слагаемые клиенториентированности
- знание клиентов и его потребностей, запросов за счет сбора и анализа информации, маркетинговых исследований
- формирование продукта (услуги) на основании потребностей и запросов клиентов
- реакция на неудовлетворенность клиентов
Уже в разных секторах бизнеса начали разворачиваться программы лояльности. Нет сомнения в том, что в ближайшей перспективе они станут одним из краеугольных камней удержания клиентов.
Первопроходцами в программах лояльности и в Европе, Америке, России стали авиакомпании. Многие из российских жителей уже пользуются накопленными в авиарейсах километрами, которые позволяют получать скидки и бесплатные полеты. Любой производитель, оптовик, гостиница, ресторан и т.д. в силах создать программу лояльности.
Программы лояльности включают в себя:
- дополнительный сервис
- бонусы, скидки
- зачеты
- подарки
Какие же еще меры стоит предпринять по удержанию клиентов?
Современный бизнес уже вошел в новую стадию своего развития, на которой недостаточно предлагать клиенту продукт (услугу) сформированный на основе представлений производителя. Конкурентные преимущества формируются на основе быстрой реакции на изменяющиеся потребности и запросы клиентов. Побеждает тот, кто успел быстрее зафиксировать новые потребности и произвести продукт в соответствие с ними. Здесь должна практически работать цепочка «продавец» - маркетолог – технолог – производство. «Продавец» фиксирует новые изменения в потребностях клиента, передает полученную информацию маркетологу, тот в свою очередь формирует техническое задание технологу, который передает запрос на производство. В такой цепочке специалисты по продажам становятся не просто пассивным звеном, продающим «что приходится», а активным участником процесса производства продукта или услуги.
Еще один из факторов лояльности к Вам клиента - вы должны ясно понимать, чего хочет заказчик. Знать его вкусы, ценности и приоритеты. Показывать ему, что только вы, только ваша компания может обеспечить ему их. Надо стараться отойти от официальных отношений в сторону более дружественных, неформальных. Где-то я слышала фразу «Клиента надо любить», и целиком с ней согласна. Проявляйте интерес к клиенту, тогда существующий клиент станет вашим приверженцем.
Продавец должен уметь быстро понять желания клиента, выяснить, что для него главное (цена, условия доставки, практичность, качество, оригинальность). Поэтому до момента покупки продавец должен ПРЕДЛАГАТЬ товар, РЕКОМЕНДОВАТЬ его, подчеркивая, что он удовлетворяет главным требованиям покупателя (заказчика).
Если вы делаете какие-либо подборки товаров для Клиента, то старайтесь всегда также предлагать и товары, которые можно условно назвать "ассоциации второго уровня ". Что это?
Ассоциации второго уровня — связи между событиями, предметами, явлениями и фактами, найденные после некоторой мыслительной деятельности, основанной на знаниях и опыте человека. Если назвать их каким-то одним словом, то, пожалуй, подойдет термин «логика». Первые импульсы и рефлексы оставлены позади. Частично начинают включаться эмоции. Чем обширнее Ваши знания и опыт, тем больше ассоциаций второго уровня вы сможет подобрать для Клиента.
Приведу пример на "ассоциации второго уровня ". Был у меня в практике такой случай: компания, которая занимается реализацией легкого пищевого масла, искала для своих рекламных кампаний промо сувениры. они пересмотрели огромное множество предложений - все не то, банально... Знаете на чем остановились? )) На рулетках для измерения окружностей.... ))) В чем смысл, спросите Вы? Подключаем логику - употребляя в пищу более легкое масло, Вы будете терять в весе, а вот этот приятный результат и поможет зафиксировать данная рулетка для измерений объемов талии ..... Вот так! Заказ на эти промо сувениры пошел огромным тиражом в работу.
Одной из главной причин ухода покупателей к конкурентам является отсутствие иных, кроме деловых, отношений между покупателем и компанией-продавцом. Клиент всегда знает, что фирма гораздо более заинтересована в нем, чем он в ней.
Само понятие клиенториентированности предполагает, что клиент далеко не всегда удовлетворен полученным продуктом или услугой на 100%. Значит, нужно иметь технологии реакции на неудовлетворенность. В первую очередь необходимо предоставить клиенту канал связи, по которому он может сообщить о возникших проблемах. Здесь важна возможность связаться достаточно быстро. Также клиенту нужно предоставить точный алгоритм решения возникших проблем. Вы должны предоставить детальную информацию о том, как будут компенсированы материальные или моральные потери клиента в случае обоснованности его претензий.
Идем далее... Как известно, служба обслуживания клиентов - одна из самых важных составляющих любого коммерческого сайта. Еще бы: ведь Ваш сайт доступен клиентам 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.
Необходимо создание на вашем сайте такого виртуального сервиса, в котором Ваши клиенты смогли бы "обслуживать сами себя" без излишних затрат времени.
Данные способы были специально разработаны компанией JFA Inc. Как любит говорить президент компании Джеймс Фелдман, эксперт в области пользовательского сервиса, необходимо создать такое обслуживание, которое не напоминало бы клиентам "пробивание головой кирпичной стены" или "толчение воды в ступе". При покупке товаров и услуг на сайте должен создаваться эффект физического присутствия продавца.
Приведенные ниже рекомендации помогут Вам добиться необходимого результата.
Каждая страница сайта должна быть выполнена такой, какой ее хотят видеть клиенты, а не такой, какая нравится именно Вам. Посетитель, глядя на Ваше предложение, отвечает сам для себя на следующие вопросы:
- почему я должен это покупать? Тот ли это сайт, который мне нужен?
- почему меня это должно интересовать? Те ли это товары и услуги, которые могут удовлетворить мои потребности?
Перепрыгивать с одного сайта на другой гораздо легче и удобнее, чем ходить по реальным магазинам, поэтому нельзя забывать о том, что в Сети пользователь обладает гораздо большей свободой выбора, нежели в реальной жизни. До того момента, пока вы не "привязали" своим лояльным отношение Клиента к себе - и вы, и все ваши прямые конкуренты в сети Интернет находитесь для Клиента примерно на одной линии восприятия, а Ваша задача, чтобы клиент сделал свой шаг именно в вашу сторону.
Основная задача любого пользовательского сервиса - быть сосредоточенным одновременно лишь на одном клиенте и на одной продаже. Пользователи Сети рассчитывают на отличный сервис, основанный на прямом взаимодействии или же на отсутствие взаимодействия вообще. Они прощают некоторые ошибки, но далеко не все и в очень маленьком количестве.
Существуют пять правил совершенствования пользовательского сервиса:
1. Будьте доступны. Укажите на Вашем сайте все средства связи, при помощи которых клиент сможет найти Вас - включая электронную почту, телефон, а также при необходимости - приемные часы. И, если это принято в Вашем бизнесе - имейте свое уникальное лицо, будьте персональны, предоставьте Вашим клиентам возможность связываться с реальным, живым человеком, а не с обезличенным info@вашсайт.ru. По возможности обеспечьте каждую страницу сайта кнопкой "Позвонить нам".
2. Отвечайте на все письма, электронные письма и телефонные звонки как можно оперативнее. Учите этому своих сотрудников. Казалось бы, данное правило звучит как прописная истина, однако исследования показали, что почти треть всех коммерческих компаний отвечает на письма, отправленные по электронной почте примерно в течение недели! Это недопустимо для успешных продаж и лояльности клиента.
3. Подтверждайте прием и исполнение любого заказа. Например, отправьте клиенту письмо с подтверждением по электронной почте (для этого идеально подходит использование автореспондера), а если Вы отправляете товары по почте, указывайте дату отправления и исходящий номер.
4. Проводите политику беспрепятственного возврата и обмена товара, гордитесь ей и учитесь у нее. Результаты проведения такой политики сами подскажут Вам, какие из Ваших товаров и услуг чего стоят. Если Вам возвращают Ваш товар без объяснения причин - принимайте его с улыбкой и поинтересуйтесь, что же все-таки клиенту не понравилось.
5. Рассчитывайте в основном на телефонные звонки, так как клиенты, как правило, в большинстве своем ничего не читают и не пишут. Если на Вашем сайте растет трафик и увеличивается процентное отношение посетитель/покупатель (чего, естественно, желает каждый предприниматель), рассчитывайте на возрастание количества телефонных звонков, в том числе и с глупыми вопросами.
Если Вы добьетесь того, что Ваши пользовательские сервисы будут работать с соблюдением указанных правил, Вы добьетесь желаемого результата. Исследования показывают, что наибольшего успеха добиваются компании, сумевшие построить сеть "возвращающихся финансовых потоков", в развитии которой основную роль играют удовлетворенные клиенты.
Резюмируя выше написанное - всё, на самом деле, очень просто – относитесь к клиенту, так, как хотите, чтобы продавец относился к вам. И тогда, даже сменив сферу деятельности, вы сохраните свою клиентскую базу.
