В этой статье мы поговорим об обще известном подходе к организации процесса продаж под определением “воронка продаж”.
Организация продаж в любом секторе строится на процессе перевода потребителя из сегмента потенциального покупателя в сегмент покупателя, совершившего сделку и заплатившего деньги. Данный процесс состоит из нескольких шагов, на каждом из которых количество потребителей уменьшается. Сущность воронки продаж заключается в том, что то количество клиентов, с которыми продавец входит в первичный контакт в самом начале процесса реализации товара, всегда больше, чем то количество клиентов, которые действительно купили данный товар.
Ведут ли себя всегда пользователи именно так, как отображено на нашей схеме воронки? Нет. Изначально авторы схем воронок продаж не были с нами совсем честны и не нарисовали одну очень важную, но малозаметную деталь — дырочки в этих самых воронках, сквозь которые и выливается существенная часть нашей аудитории (дырочка - высокие цены, дырочка - не совсем целевая аудитория, дырочка - плохая работа отдела продаж, дырочка - насыщенность рынка данным продуктом и т.п.), а поток потенциальных потребителей тает прямо на глазах с каждым этапом этой самой воронки .
Многие из тех, кто очень хорошо знаком с теорией продаж в целом, полагают ошибочно, что рост объемов продаж заключается всего лишь в увеличении количества потенциальных покупателей. Это верно лишь отчасти, но верен и другой факт: тратить свои силы на посетителей, которые никогда не перейдут в покупателей - нецелесообразно. Гораздо более перспективным и дальновидным решением видится такое управление продажами, при котором максимально будет сокращена разница между числом клиентов, попавших в поле зрения и деятельности продавца, и количеством реально оформленных продаж.
То есть, правильнее будет сказать, что воронка продаж — это не само поведение потребителей, а результаты профессиональной (ну или не совсем профессиональной) деятельности маркетолога / менеджера по продажам.
Стандартные этапы воронки продаж:
- Запрос информации от клиента
- Первичная коммуникация
- Изучение потребности клиента
- Разработка решения
- Предложение решения
- Оценка решения
- Переговоры
- Оформленный заказ
- Удержание потребителя
Потенциальные покупатели находятся в самом верху нашей с вами воронки, их количество измеряется по-разному в зависимости от сферы бизнеса . Часто потенциальные инвесторы бизнеса в самую первую очередь спрашивают про вершину воронки.
Потенциальные покупатели, с которыми уже был осуществлен первичный контакт. Эта категория включает потенциальных покупателей, которым уже было отослано рекламное предложение. На этом этапе развития ситуации можно предположить, сколько денег сможет оплатить потенциальный покупатель за ваш продукт или услугу.
Заинтересованные потенциальные покупатели. Продавец уже понял, что потенциальному покупателю подходит предложенный ему продукт или услуга. Этот этап часто требует затрат большого количества времени, т.к. именно на этом этапе определяется, что конкретно необходимо клиенту. На этом этапе можно намного суметь оценить более точно, какой именно доход может принести компании потенциальный покупатель.
Покупатели в процессе переговоров по обсуждению цены. Для каких-то сфер бизнеса это очень актуально, а для бизнесов с четко установленной и фиксированной ценой товара – нет. В этом случае можно пропустить данный шаг.
Покупатели в процессе подписания непосредственно договора. Из моего личного опыта - если цена и все остальные факторы устраивают все стороны, и остаётся только необходимая формальность – подписание договора, то процесс продажи ещё вовсе не закончен. Эту стадию не преодолевают примерно около половины из оставшихся заказов. Почему так происходит? Причины могут быть разные, например, неудобные условия сотрудничества или существование скрытых затрат для клиента .
Покупатели, уже заплатившие деньги. Есть чудесная американская поговорка на эту тематику: “Человек может называться твоим клиентом только после того, как его деньги оказались на твоём банковском счёте”. Если не брать в расчет факт возможного возврата денег клиенту по разным причинам, именно получение денежных средств от покупателя является конечной целью любого бизнеса. Бывает так, что клиент даже уже подпишет договор, но по какой-то своей причине не перечислит деньги. Бывает, что клиент будет пытаться торговаться уже даже после подписания договора. Так что справедливость приведенного афоризма про деньги на своем счету никакому сомнению не подлежит.
Какую для нас ценную информацию мы можем получить из воронки продаж? Если вести верный учёт потенциальных клиентов с помощью нашей воронки, то можно увидеть некоторые фрагменты процесса продаж, которые требуют немедленного вмешательства:
- если количество потенциальных покупателей мало, нужно либо искать различные способы привлечь больше потенциальных покупателей (с помощью дополнительной рекламы или PR), либо согласиться с этим фактом и начать искать другой сегмент, в котором больше потенциальных покупателей.
- если количество потенциальных покупателей, с которыми уже был произведён первичный контакт, в 2-3 раза ниже общего количества потенциальных покупателей, имеет смысл откорректировать способ подачи рекламного предложения.
- если количество заинтересованных потенциальных покупателей существенно меньше количества компаний, с которыми был произведён первичный контакт, имеет смысл пересмотреть варианты привлечения потенциальных покупателей (это имеет прямое отношение к позиционированию продуктов и сервисов).
- если до обсуждения цены не дошло серьезное количество клиентов, это значит, что либо рынок перенасыщен, либо продукт не интересует в принципе клиента.
- если до обсуждения контракта дошли не все компании, с которым обсуждалась цена, это может означать, что либо цена на продукт стоит не совсем адекватная, либо выбран не тот целевой покупатель.
- если до получения денежных средств дошли не все клиенты из предыдущего шага, это может означать, что клиента скорее всего нужно активно стимулировать, например, звонками и письмами регулярно, либо сам договор составлен неадекватно (будьте всегда аккуратны с юристами).
Чем активные продажи отличаются от пассивных?
- Процесс активных продаж берет свое начало с самого верха воронки – с идентификации потенциальных покупателей.
- Процесс пассивных продаж же берет свое начало со второй сверху позиции – с тех потенциальных покупателей, с которыми был произведён контакт, т.к. зачастую процесс пассивных продаж – это не редко просто сидение на стуле в ожидание покупателей. Проблема: невозможно точно планировать пассивные продажи и делать план развития для компании.
Исходя из всего вышесказанного - чем выше входное отверстие воронки продаж (мы имеем в виду АКТИВНЫЙ поиск потенциальных клиентов), то, при верных методах ведения бизнеса и понимания механизмов, тем ВЫШЕ процент завершенных (оплаченных) заказов.
Воронка продаж — отличный инструмент для работы и анализа ситуации в отделе продаж в целом. Не менее полезно сравнить воронки продаж различных менеджеров. Разные сотрудники хорошо работают на разных стадиях. Возможно, проанализировав воронки продаж, Вы придете к решению, что одних сотрудников стоит дополнительно обучить, чтобы они лучше справлялись с некоторыми обязанностями. Другим же стоит уменьшить возложенную на них нагрузку, чтобы они более качественно обслуживали клиентов.
